MANNEN BAK: Konseptet ”Det er dejlig å være norsk – i Danmark” ble skapt i 1989 av konsulent Bjarne Wollmann og tekstforfatter Knut Harlem (bildet). Dinamos ironisering over den norske påsken og de norske fjellvettreglene ble en snakkis.
Dejlig i 20 år
I 1989 var Danmark fullt av nordmenn. Det var faktisk helt utsolgt – i fellesferien. Resten av året hadde danskene sitt deilige land for seg selv. Men det var før noen kom opp med reklamekonseptet ”Det er dejlig å være norsk – i Damark!”
Den nyansatte turistsjefen Holger Henriksen mente det måtte være mulig å utvide sesongen. Han klarte ganske raskt det kunststykket å samle alle de forskjellige turistområdene i Danmark om én kampanje i Norge. I tillegg klarte han å få med seg de norske aktørene, DFDS Seaways, Color Line, Stena Line, Larvik Line, Braathens Safe og Fjord Line på spleiselaget.
Living The Brand
For første gang hadde Danmark muskler til å lage en skikkelig kampanje i Norge. Konsulent Bjarne Wollmann og tekstforfatter Knut Harlem (den gang i Together) fikk utfordringen.
– Det er et internasjonalt uttrykk som heter ”Living The Brand”. I dette tilfellet var den joviale Holger Henriksen selve prototypen på merkevaren Danmark. Han insisterte blant annet på at alle møter måtte rundes av med ”en lille en”. For det er slik man gjør det i Danmark. Basta! Det var helt greit for oss. Vi måtte bare sørge for å legge møtene på morgenen, slik at vi kunne kjøre hjem etter jobb, minnes tekstforfatter Knut Harlem lattermildt.
Den aller største attraksjonen
Konseptet ”Det er dejlig å være norsk – i Danmark”, ble skapt av Knut Harlem og konsulent Bjarne Wollmann, sammen med art director Lars Holt. Men aller først måtte de finne ut hvorfor nordmenn egentlig reiste til Danmark.
– Svarene overrasket: Strender, mat, sommerland, kroer og billig børst var riktig nok på lista. Men den aller viktigste attraksjonen viste seg å være danskene selv – og det faktum at de var spesielt glade i oss nordmenn, sier Knut Harlem, og konstaterer at det var et fantastisk utgangspunkt.
– Det ble besluttet at danskene, naturligvis, skulle spille hovedrollene i reklamen. At de skulle bekjenne sin kjærlighet til oss litt rare, søte nordmenn, på en underfundig og humørfylt måte, forteller han.
Nynorsk vs. gammel dansk
Teamet laget både brosjyrer og radio, men det tok ikke skikkelig av før filmene ble introdusert i 1990, med jingle komponert av Lasse Hafreager.
Filmene gikk rett hjem. Og jinglen ble sunget på busser, i barnebursdager og av i overkant begeistrede nordmenn på ferie i Danmark.
Et av mange høydepunkt kom allerede i 1992. Dronning Margrethe og Prins Henrik var på offisielt besøk i Oslo. Det var høytidelig middag på Akershus Festning. ”Alle” var der. Også statskanalen NRK.
– På direkten, i kveldsnytt, sier Kong Harald på vegne av Dronning Sonja og ham selv: ”Vi kan uten videre underskrive på at det er deilig å være norsk – i Danmark.” Var det mulig å oppnå større anerkjennelse, undres Knut Harlem.
Reklamefilm på YouTube
Fra begynnelsen og frem til i dag er det laget noe sånt som 40-50 reklamefilmer – skåret over samme lest. Du kan se de beste av dem på internettstedet YouTube. Flere av filmene har vunnet priser i inn- og utland. Men først og fremst, og mye viktigere: De har vunnet det norske folks hjerter!
Norges mest berømte maleri heter ”Skrik”. Danmarks mest berømte maleri heter ”Hip, hip hurra”. Norges mest berømte bok heter ”Sult”, mens Danmarks mest berømte bok heter ”Babettes Gjestebud”. Ganske illustrerende eksempler på forskjellen mellom norsk og dansk lynne.
– Vi kunne brukt ”Sinnataggen” versus ”Den Lille Havfrue” også, for den saks skyld. Eller ”Et dukkehjem” og ”Jeppe på Bjerget”. Lite har forandret seg i de 20 årene som er gått, fastslår Knut Harlem.
En lille en
Kampanjen besto av mye mer enn artige reklamefilmer. Den fikk en lissepasning i 1998, da vår berømte maler Odd Nerdrum hadde avduket et selvportrett der hans edlere deler var blottet og stoltheten pekte mot himmelen.
– Dagen etter sto vår annonse på trykk i Dagbladet: ”Opp med hodet, Nerdrum. I Danmark er det faktisk populært med ”en lille en”. Naturligvis med Nerdrums begeistrede samtykke. Reaksjonene lot ikke vente på seg. Og vi fikk nok et bevis at du kan bli en ”snakkis”, selv om du ikke er på TV, sier Knut Harlem.
Det skjedde mer i 1998. Norge hadde kvalifisert seg til Fotball-VM i Frankrike, og møtte Danmark til oppkjøringskamp i Idrætsparken i København. Drillos vant og VG og Dagbladet kjørte praktisk talt like forsider. Gjett hva overskriften var?
Enda et bevis på at slagordet hadde sneket seg inn i norsk dagligtale. Man kan jo bare lure på hva disse forsidene var verdt i reklamekroner.
Røde Pølser
I 1999 hadde Visit Denmark ikke nok penger til å kjøre TV-reklame.
– Med Nerdrum-suksessen friskt i minne, falt valget på avisannonser. Tanken var å vente til det skjedde et eller annet på nyhetsfronten som vi kunne spille på, forteller Harlem.
Den første anledningen lot ikke vente lenge på seg.
– En relativt kjent TV-personlighet fikk ikke ta med seg pølsa inn i taxien etter en fuktig kveld på byen, og reagerte med å kaste hele stasen i ansiktet på sjåføren. Det ble stor ståhei i media. Det samme kunne aldri ha skjedd i Danmark, til det er de røde pølsene altfor gode. Det sa vi fra om i Aftenposten 24 timer senere, minnes tekstforfatteren.
Hvorfor drikker Jeppe?
Teamet var overbevist om at kampanjen utfordret noen grenser. Noen vil huske de to gutta som i flere av filmene satt på vertshuset og reflekterte over norsk alkohollovgivning (”Vi dansker har bare lov!”), eller funderte på hvorfor Jeppe egentlig drikker (”Man trænger da ingen dårlig kone for å kunne hygge seg med en lille en.Nei. Men det hjælper!!!”). Bare positive reaksjoner. Eller den svenske familien som gikk på språkkurs for å lære seg norsk, slik at de kunne utgi seg som nordmenn og få privilegier.
Hovedoppgave på Blindern
Enda en positiv reaksjon er en 164-siders hovedoppgave i sosiologi om temaet ”Det er dejlig å være norsk – i Danmark”. Oppgaven tar utgangspunkt i kampanjen, og konkluderer med at Danmark er negasjonen av Norge.
– Alt som ikke er tillatt i Norge, er tillatt i Danmark. Og det er nettopp dette faktum som gjør landet så attraktivt for nordmenn. I Danmark kan vi leve ut våre drømmer – uten at noen kommer med pekefingeren. Tvert i mot, vi kan risikere å bli applaudert. Her ligger selve kjernen i konseptet. Danskene er tolerante. De elsker å hygge seg. Og de er glade i nordmenn. Sånn har det vært i generasjoner. Reklame dreier seg i stor grad om følelser. Kampanjen satte bare navn på, og forsterket, følelser som allerede var der, oppsummerer Knut Harlem.
Danmark 2009 – ?
Turistsjefens kongstanke fungerte. I 1989 gang hadde Danmark rundt 1 million norske overnattingsdøgn. I dag er tallet 2,5 millioner, og vi nordmenn strømmer fortsatt til det yndige landet.
Knut Harlem er overbevist om at reklamekonseptet fortsatt vil leve lenge. Senest for noen uker siden innkasserte Dinamo og Visit Denmark gull i årets utgave av reklamekonkurransen Gullblyanten, denne gang for en nettkampanje.
– Det ligger en kontinuitet i bånn som vil sørge for at både Danmark og reklamekonseptet kan gå fremtiden trygt i møte. God reklame og masse oppmerksomhet til tross: Den aller viktigste grunnen til at det er dejlig å være norsk – i Danmark, er ganske enkelt at det er det, smiler Harlem.
Dinamo Retail og Dinamo Express slås nå sammen til Dinamo Respons. Enhetene teller totalt 17 dinamoere, og vil ledes av Nina Bråthen.
Foruten disse to fagfeltene vil Dinamo også starte opp igjen med dialog og 1-1- markedsføring.
Med satsingen på Dinamo Respons med sisteledd, ekspress og DM/1-1 i en enhet, mener administrerende direktør John Arne Medalen at Dinamo-huset vil få en slagkraftig enhet med fag som henger tett sammen.
– Dinamo Respons vil ha fokus på responsutløsende kommunikasjon og aktiviteter. Arbeidet og løsningene skal være kundeorienterte og kundenære. Vi skal se på konsumenten som et individ og ikke et segment, og vi skal etterstrebe å påvirke til handling, sier daglig leder av Dinamo Respons, Nina Bråthen.
Dinamo vil satse ytterligere på å styrke det interaktive området i alle enheter.
Det ble stor suksess for Dinamo i årets Gullblyant med gull i kategorien “Samfunnsinformasjon” med en integrert kampanje for Leger Uten Grenser og gull i kategorien “Interaktive medier/annonser” med en konseptuel søkeordskampanje for Visit Denmark.
– Prisene viser at Dinamo ligger svært langt fremme i å benytte digitale medier i kommunikasjon, sier Henrik Sæther, kreativ leder i Dinamo Reklame.
Integrerte kampanjer
Dinamo Reklame har bygget opp et eget fagområde under navnet Dinamo Interaktiv. Dette fagområdet integreres nå enda tettere i Dinamo Reklame, for ytterligere å forsterke samspillet mellom interaktive løsninger og øvrige medier og kampanjeelementer.
– Det våre kunder gjør på nettet må være en integrert del av øvrige kampanjetiltak, og springe ut fra den merkevarebygging og det omdømmearbeid som gjøres i alle andre kanaler, sier Tom Søgård.
Han mener kombinasjonen av fagspesialisering og helhetstenkning gir integrerte kampanjer som resultat.
Ingen silotenkning
I Dinamo jobber over 30 personer med digitale løsninger innenfor de ulike fagenhetene. Kommunikasjonshuset har nemlig valgt å integrere dette med øvrige fagenheter.
– Det gjør vi fordi vi ikke tror på silotenkning. Hos oss har alle enheter egne ansatte som fokuserer på det digitale, sier administrerende direktør John Arne Medalen.
Dinamo har nylig knyttet til seg fire personer med spesialkompetanse innen flashprogrammering, after effects og 3D-animasjon. Dette er en del av en ytterligere digital opprusting, og bidrar til at Dinamo vil ha større kapasitet og kompetanse til å ta ennå større del av den digitale produksjonen i huset.
Bakgrunnen for samarbeidet mellom Dinamo og Kongsvinger, er kommunes målsetning om å øke folketallet med en prosent hvert år.
Kundeansvarlig Kristin Lied, seniorrådgiver i Dinamo PR, forteller at første skritt var å presisere målgruppen. ”Unge i etableringsfasen” ble snevret inn til utflyttede Vingere som nå er bosatt i Oslo-regionen, og som har eller planlegger å få barn.
– Forskning viser at de som er lettest å nå er dem som allerede har et forhold til stedet. Gjennom fokusgrupper med utflyttede Vingere fikk vi kjennskap til hva som var argumenter for å flytte hjem, og hva som holdt dem tilbake, sier hun.
”Oss og dem”
Kort fortalt er det ifølge Kristin Lied ønsket om å gi barna sine den barndommen de selv hadde som taler for å flytte hjem. Det er et emosjonelt valg. Hinderet er i stor grad ”oss og dem”- tankegangen: At de ikke tror de vil finne likesinnede blant ”dem som ble igjen” da de selv flyttet ut.
– Personene i målgruppen har som regel mange stereotyper om jevngamle som ikke har bodd utenfor Kongsvinger. Dessverre forsterkes fordommene av at kommunen er ”klikkete”. Grupperingene holder seg i stor grad for seg selv, og det blir vanskelig for utflytterne å oppdage at det finnes folk ”som dem selv” på hjemstedet, sier Kristin.
Som en del av innsiktsarbeidet gjorde Dinamo også et søk i sosiale medier, som målgruppen i stor grad benytter seg av, for å se hvordan Kongsvinger fremstår her.
– Oppsummert og karikert handler svært mye av det som skrives om, og vises av Kongsvinger på nett, om bil, fotball og butikk. Du får et stereotypt bilde av kommunen som forsterker mytene målgruppen har, sier Kristin.
Riktig budskap
Sammen med ordfører, rådmann og kommunikasjonssjef, har Dinamo utviklet en strategi og tiltaksplan der målet er å bryte med stereotypiene, og vise målgruppen at det finnes ”noen de kan speile seg i” i hjembyen. Det skal blant annet gjøres ved å øke synliggjøringen av de temaene som målgruppene er opptatt av. Dinamo har derfor utviklet kommunikasjon i forhold til følgende fire områder:
Oppvekst: Det er et godt oppvekstmiljø med full barnehagedekning, gode læringsresultater og motiverte elever.
Bomiljø: Man får mye hjem for pengene. Mange kan realisere drømmen om hus med eplehage.
Arbeidsliv: Regionen har et mange muligheter – fra teknologi og forskning til internasjonale konsern med god støtte til gründere.
Fritid og kultur: Med over 300 organisasjoner har Kongsvinger et yrende fritidstilbud. Sivilarkitekt Peter Bütenschøn er dessuten hyret inn for å bistå i arbeidet med å oppgradere bysentrum, slik at det blir flere møteplasser på tvers av ulike miljøer.
På nett
Selve kampanjen, som går av stabelen til høsten, vil være digitalt basert og skal spres via nettsteder som brukes av målgruppen. En filmserie skal vise byen og personene der på en måte som nyanserer bildet mange har av kommunen.
– Like viktig er det langsiktige arbeidet med byens fremste talspersoner. Enten det er ordfører, skole- og barnehagepersonell, næringsdrivende eller boligutviklere, betyr det mye hvordan de presenterer byen og tilbudene der. Vi så at de ofte bidrar til å befeste mytene, og kommuniserer lite av det målgruppen er opptatt av. Vi har det siste halvåret hatt flere samlinger der vi har sett på hvordan de utfører sin rolle som ambassadører, hvordan deres omtale av byen kan bidra til å gjøre noe med selvbildet til Vingerne, og etter hvert også med flyttestrømmen, forteller Kristin.
Kongsvinger-teamet fra Dinamo har brukt spisskompetanse fra både PR, Red, Design, Interaktiv og Story.
Røntgenprofil i rekordfart
Curatos nye drakt og profilmateriell ble utviklet på rekordtid av Dinamo Red.
Dinamo Red fikk oppdraget med å blant annet videreutvikle logo og profil, utvikle ny intern- og kundeavis, ny web og annonsemateriell. Budsjettrammer og fremdriftsplan gjorde det nødvendig å løse et stort prosjekt på rekordtid: Hele prosessen tok bare nemlig tre måneder.
– Det har vært helt avgjørende for prosjektet at vi har kunnet ha en åpen og usminket dialog hele veien. Uten den tette kontakten med folkene i Red, hadde vi aldri klart å få den nye profilen på plass i løpet av så kort tid, sier administrerende direktør Hans Olav Almås.
Motiverende og betryggende
Dinamo Red var Almås første møte med Dinamo-huset. Han er imponert over den genuine kommunikasjonskompetansen som er samlet på ett sted.
– Det er både motiverende og betryggende å vite at Dinamo-huset er i stand til å levere på samtlige områder, og at de alltid vil utfordre oss. Dessuten har teamet vi har jobbet med, vært mer kreative enn det vi hadde turt å håpe på, sier han.
Tett på
Linn Bakke, som har vært ansvarlig for prosjektet, er også fornøyd med samarbeidet.
– Samarbeidet med Curato Røntgen har vært utrolig spennende, fordi vi måtte jobbe så tett sammen, uten store prosesser og strategidokumenter. Vi tror resultatet blir knallbra, sier Bakke.
Kjerneteamet fra Dinamo Red:
Konsulent: Per Engh Halvorsen
Prosjektleder: Linn Bakke
Senior designer: Hanne Dillan Pedersen
Art Director: Christen Pedersen
Web-ansvarlig: Jeanette Fikke